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2020/9/10 14:29

深耕內容,是5G套餐獲取用戶的關鍵

賽立信通信研究  鐘翠霞

套餐權益作為運營商套餐拉新增保存量的一個內在軟實力體現,在3G時代及4G初期,仍是一個隱性“buff”(增益),基本是以運營商自有的權益為主,如免費郵箱、贈送來電顯示、詐騙電話防護、流量券、生日專享等,用戶對其感知低。后來運營商通過跟其他企業合作,套餐權益注入了一些新的外部內容,如優酷會員、QQ音樂會員、高端客戶的機場專屬VIP廳、電影券等娛樂類與生活類權益,用戶只需憑借低價或者積分兌換等方式即可獲得權益。但人們的關注點仍然集中在語音和流量上,套餐權益感知還是比較低。

到了4G中后期,隨著互聯網的不斷發展,語音和流量已經不太能滿足用戶的需求了,套餐權益這個“buff”逐漸顯性,從互聯網卡、不限量融合套餐等推出就能看出端倪,以騰訊王卡來說,史上第一款運營商與互聯網企業合作的免流卡,從最初的套餐內容上看(表1),不僅價格低廉,其中的激活特權、首充特權、APP特權等“用戶權益”更是將互聯網產品與常規產品區分開來,具有互聯網特色,對特定用戶有較好吸引力,直擊用戶需求點,在當年僅發行半年,此套餐用戶新增量就達到2000萬戶。

表1 騰訊王卡初始套餐內容

來源:賽立信通信研究部整理

再看剛推出時的5G套餐(表2),包含一定量的語音和流量,與4G后期套餐的內容差異不大,最大的不同點則是運營商更多的想強調以權益加載來體現5G的差異化,除了以往的娛樂生活類權益外,首次以速率定價體現網絡權益,同時引入了高清視頻、VR、5G游戲等多種5G特色的應用權益。

表2 國內三大運營商的5G套餐內容

來源:賽立信通信研究部整理

為了讓用戶真切體會到5G套餐內的權益內容,運營商也在極力布局5G應用,并圍繞高清視頻、VR、5G游戲/云游戲推出了相應的5G應用,情況如表3所示。

表3 國內三大運營商的5G應用布局

來源:賽立信通信研究部整理

運營商的這些5G應用發展如何?

超高清視頻

視頻業務早在4G時代就已迎來了“億萬”級風口,三大運營商也在那個時候自主開發了視頻軟件,致力于打造成為集海量高品質視頻、電視、影視、直播等綜合類視頻客戶端,強攻國內“愛優騰芒”四大視頻平臺市場。

與頭部視頻平臺相比,三大運營商在傳統視頻內容上相對薄弱,缺少很多獨播和自制的內容,顯得平平無奇,當中出現過最大的“水花”,就是咪咕視頻獲得了2018年俄羅斯世界杯的直播版權,成為了央視新媒體指定官方合作伙伴。在疫情期間,推出的疫情專欄、云課堂、文旅等點播及直播內容,聚合4K高清視頻、VR內容、直播等內容,也算為運營商引來不少用戶。

VR

隨著5G網絡推出,5G+ VR越來越被人關注,三大運營商陸續展開了VR方面的布局,推出了跟VR相關的應用。據了解,在內容布局上,移動咪咕推出5G+VR全景直播,內容主要是沉浸式VR旅游和游戲等方面,還與蘇寧PPTV展開體育賽事合作;電信VR內容主要涵蓋影視和游戲兩種類型,其中影視與韓國LG U+合作,獨家引進原生優質內容;而聯通則根據是否連接設備,配置了兩個版本應用,無設備連接版主打全景、娛樂類視頻內容,設備連接版聯合華為公司在頭顯產品方面深入合作,聚焦VR游戲、3D/全景直播等內容?傮w來說,當前VR內容主要圍繞游戲和影視,但仔細觀察,無論游戲還是影視方面,都沒有出現爆款優質的內容,能夠吸引到用戶的優質VR內容依然稀缺。

此外,當前VR仍存在許多痛點,如能體驗到VR的場景過少,收費較高,因網絡不穩定而出現卡頓、延遲等造成的暈眩感, VR終端品類少、價格貴,不符合大眾的消費觀。

5G游戲/云游戲

三大運營商在2019年已布局了云游戲產品,移動推出了“咪咕快游”,電信推出了“天翼云游戲”,聯通推出了“小沃暢游”,目前均已上線,并已覆蓋了移動端/TV端,在云游戲行業角逐中,表現得尤為積極。內容上,三家運營商與頭部游戲廠商進行合作,移動端主流游戲基本上線,種類覆蓋主機型、休閑、角色扮演、格斗、射擊等,類型較豐富。

據玩家反映,游戲種類雖然不少,但游戲內容基本以角色休閑類手游為主,主機游戲偏少,尤其是大型3A游戲。玩家之所以選擇云游戲,是因為云游戲不受終端限制、點開即玩,玩家不用因為買不起終端、終端配置低而玩不了大型3A游戲,可是最后卻發現自己想玩的3A游戲并沒有上線云游戲,吸引力大幅消退。除此之外,玩家還反映在玩游戲過程中會出現延遲、卡頓、掉幀、畫面不清晰等問題,體驗感不佳,平臺反饋是因為網絡不穩定,服務器還在不斷優化中。

從三大運營商這些5G應用發展概況上看,當前的5G應用仍處于初級階段,仍存在許多問題,各方面內容未能達到用戶預期標準,尚未能形成顛覆性的5G應用生態圈,這致使5G套餐內所包含的5G權益僅僅是“虛”有其表,未能發揮出權益拉新的優勢,因此也沒有為運營商帶來多少用戶。

總結:網絡及內容是阻礙5G應用發展的兩大絆腳石

網絡是應用運行的前提。據工信部最新的數據統計顯示,我國已建成的5G基站已超過25萬個,并且以每周新增1萬多個的速度在增長,網絡建設在加速鋪設中,預計今年年底5G基站將覆蓋全國所有地級以上城市,且運營商正在積極推廣“雙千兆”甚至“三千兆”,只要三大運營商按照計劃穩步推進,網絡將不再是5G應用發展的阻礙了。

當網絡得到保障之后,內容就是差異的體現,尤其是優質和獨家內容。因此運營商應該立足于當前的內容布局之上,繼續深耕優質和獨家內容,爭取打造出具有“真”5G特色的權益內容。

在高清視頻、VR方面,運營商可學習頭部視頻平臺、韓國運營商的經驗,加大視頻內容布局,引入特色的獨播內容,深挖演唱會、體育賽事等獨播權。此外,VR方面,還要注重硬件終端,多與終端設備商合作,與5G套餐融合推出終端合約套餐,降低終端價格,讓用戶更好的體驗到VR內容。

在5G游戲/云游戲方面,加大與游戲內容提供商的合作,引入更多的大型主機游戲、3A游戲。當前云游戲方面暫時沒有一款爆款原生云游戲,運營商可加大自主研發力度,或者與游戲內容提供商合作研發獨家優質原生云游戲,搶占先機。

未來套餐競爭力主要來自于權益內容,誰的權益內容做得好,內容豐富優質,能滿足用戶的需求,誰就能獲得用戶的青睞。

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